Warum alteingesessene Einzelhändler große Rebrandings durchlaufen

Traditionelle Einzelhändler geben ihrem Markenimage ein neues Gesicht.

Der Kunsthandwerkshändler Michaels gab Anfang des Monats bekannt, dass er eine „erneuerte Markenidentität“ einführt, die sich als Schlüsselelement bei der Verwirklichung der kreativen Ideen der Kunden positioniert. Nordstrom Rack gab bekannt, dass die Einführung eines neuen Logos geplant sei, das vom Rack-Logo der 1970er und 80er Jahre inspiriert sei. Nachdem der Möbelhändler seinen Namen von Ashley HomeStore in Ashley geändert hat, setzt er sein Rebranding fort, indem er seine Filialen umgestaltet und seinen Stil in diesem Jahr aktualisiert.

Die Vorlieben und Erwartungen der Käufer haben sich in den letzten Jahren drastisch verändert, sagen Experten. Während eine Markenerneuerung ein natürlicher Teil des Lebenszyklus von Einzelhändlern ist, ist diese Rebranding-Welle viel umfassender. Traditionelle Einzelhändler mit riesigen Ladenflotten und Vertriebskanälen, die in den 80er und 90er Jahren verwurzelt sind, ändern nicht nur ihre Markenlogos, sondern auch ihre Zielgruppe, Ladenformate und Sortimente, um die Marke für digital versierte Käufer neu zu beleben.

„Diese neue Welle von Rebrandings ist allumfassend“, sagte Amanda Astrologo, Partnerin beim Beratungsunternehmen Parker Avery Group. „Wenn Sie jetzt ein Rebranding durchführen, ist es das Web, das Ladenerlebnis, es ist Ihre Marketingbotschaft. Es ist völlig kollaborativ.“

Diese Einzelhändler gehen ihre Rebrandings aus verschiedenen Blickwinkeln an. Beispielsweise hat Michaels einen neuen Slogan „Everything to Create Anything“ vorgestellt, aber auch seine Ladenbeschilderung, sein Online-Erlebnis, sein Logo und sein Marketing aktualisiert. Neben der Namensänderung „Ashley“ organisiert das Unternehmen seine Filialen neu, um den Schwerpunkt auf neue Produkte zu legen, und stellt außerdem neue günstigere Preispunkte vor. Michaels wurde 1973 gegründet und verfügt über 1.290 Geschäfte, während Ashleys Geschichte bis ins Jahr 1945 zurückreicht und 1.100 Standorte weltweit betreibt.

Viele dieser Rebrandings zielen jedoch darauf ab, ihr Image anzupassen, um eine neue Generation von Kunden anzusprechen. „Es geht immer darum, Ihre Marke aufzufrischen und erneut zu kommunizieren, um sie aufzubauen“, sagte Rachel Dalton, Leiterin Retail Insights bei Kantar. „Aufgrund des Wettbewerbsumfelds ist es heute besonders wichtig.“

Nordstrom Rack sagte, dass diese Umbenennung dazu dienen soll, die Marke von ihren Mitbewerbern abzuheben sowie „neue Kunden zu gewinnen und eine bessere Verbindung zu bestehenden Kunden herzustellen“. Das aktualisierte Logo soll auch das miteinander verflochtene Geschäftsmodell von Nordstrom und Nordstrom Rack widerspiegeln. Ein wichtiger Hintergrund für diese Markenerneuerung: Der Umsatz von Nordstrom Rack ging im zweiten Quartal um 4,1 % zurück.

„Durch dieses neue umfassende und kohärente Markenidentitätssystem wollen wir unseren Markenausdruck weiterentwickeln, damit wir unser Markenversprechen, großartige Marken zu großartigen Preisen, effektiv kommunizieren und Kunden einladen können, sich ihren Weg zu bahnen“, sagte Red Godfrey, Vizepräsident für Kreativität bei Nordstrom Inc., sagte in einer Pressemitteilung.

Ashley hingegen sagte Modern Retail zuvor, dass es die Bekanntheit seiner Marke bei jüngeren Verbrauchern steigern möchte. „Wir haben unter anderem festgestellt, dass unsere Überlegungen etwas hinter unserem Bewusstsein zurückblieben“, sagte Kelly Davis, Vizepräsidentin für Marketingstrategie bei Ashley, zuvor.

Dalton von Kantar sagte, dass diese Rebrandings aufgrund der Verlangsamung der Verbraucherausgaben jetzt besonders wichtig seien. „Einzelhändler möchten ihre bestehenden Kunden wirklich weiterhin glücklich machen und gerne in ihre Geschäfte kommen“, sagte sie. „Ich denke, es ist eher eine Notwendigkeit als dass es keine Notwendigkeit ist.“

Ein Rebranding ist im heutigen Einzelhandelsumfeld keineswegs einfach. Barry Thomas, leitender Vordenker bei Kantar, sagte, Einzelhändler müssten eine längere Liste von Variablen berücksichtigen. Er sagte, Einzelhändler müssten Bequemlichkeit, Lokalisierung, Erlebnis, Soziales und Nachhaltigkeit berücksichtigen. „Ich glaube nicht, dass sie das in den 80ern getan haben“, sagte Barry Thomas. „Es gibt einfach mehr Variablen, mehr Bereiche, die man für diesen anspruchsvolleren vernetzten Verbraucher ansprechen muss.“

Wenn diese Umbenennungen jedoch gut durchgeführt werden, können sie hohe Renditen erzielen. Nachdem beispielsweise ein Hedgefonds 2019 Barnes & Noble aufgekauft hatte, begann er mit der Umgestaltung seiner Marke und ließ sich dabei von Buchhandlungen in der Nachbarschaft inspirieren. Lokale Geschäfte erhielten mehr Befugnisse, um zu bestellen, was die Käufer in der Gegend sehen und lesen wollten. Das Unternehmen berücksichtigte auch die Ersteller und Trends von Social-Media-Inhalten auf TikTok. Nach Jahren der Schließung von Filialen strebt Barnes & Noble nun die Eröffnung von 30 neuen Standorten im Jahr 2023 an.

„In dem Moment, in dem Sie sehen, dass ein Einzelhändler in sein Ladenerlebnis investiert oder wirklich aufs Ganze geht, ist er rentabel“, sagte Astrologo von der Parker Avery Group. „Es gibt dem Verbraucher ein wenig mehr Vertrauen, dass er in der Nähe sein wird.“